¡Qué animación tenía ayer la ciudad de Madrid
tras la final de la Champions League! En la zona de
Serrano y la plaza de la independiencia, multitudes (y sobre todo, muchos
niños) avanzaban hacia la plaza de la Cibeles, lugar de celebración de los
títulos merengues. Zinedine Zidane demostró su mentalidad ganadora: su equipo
supo resistir estoicamente el embate de los 20 minutos iniciales (seis
ocasiones de los turineses), marcó en su primer ataque con peligro, aguantó
tras el empate y, en la segunda mitad, desplegó su mejor juego. Seis victorias
en las últimas seis finales que ha disputado el conjunto blanco.
Domingo de
pelu, aperitivo con mi amigo Luis Castellanos, el gran experto en lenguaje
positivo (su libro ‘La ciencia del lenguaje positivo’ está en quinta edición;
prepara uno próximo para finales de este año sobre educarnos en el lenguaje
positivo), visita a la feria del libro (a eso de las 2 de la tarde firmaban
Fernando Aramburu, Luis Alberto de Cuenca, Miguel Ángel Revilla, Luis Landero,
Lorenzo Silva…). He estado un rato con Jesús Marquina (Kilómetros de pizza),
cinco veces campeón del mundo con sus pizzas, que nos ha dedicado su libro a
l@s compañer@s de ManpowerGroup. Desde mañana, estará en la zona
“book-crossing” de la Talent Tower.
He estado
leyendo un libro magnífico, un texto impresionante sobre Capital atractivo: ‘El Secreto de un RESTAURANTE MAGNÉTICO. Cómo
conseguir que tu restaurante esté lleno cuando los demás están vacíos’, de
Roberto Brisciani. Mejor publicación gastronómica 2010.
Sólo un 10% de los restaurantes tiene éxito (un “súperPareto”). ¿Qué les diferencia? Que son restaurantes magnéticos. El
diccionario define “magnético” como “que tiene un atractivo o una influencia
misteriosa”. Es misterioso porque es emocional, no racional. Sinónimos de
“magnético” son “cautivante, fascinante, seductor, sugestivo, hechicero,
hipnótico. El 99% de las decisiones de compra son emocionales; un restaurante
magnético es sostenible financiera, social y medioambientalmente.
Todos los
restaurantes que llevan abiertos más de 2 años ganan dinero en las horas punta
de los fines de semana. La clave es el resto. ¡Un Restaurante Magnético
evangeliza! Porque supera las expectativas de los clientes (del amor al odio
sólo hay un paso). El 10% del éxito es la comprensión de los conceptos y el 90%
su aplicación (ya sabes, la ejecución es el 90% de la estrategia). ¿A qué juego
quieres jugar? Es tu “concepto de negocio”. “La simplicidad es fácil de usar
pero difícil de diseñar”, Edward de Bono. Simplicidad es encontrar la esencia
de la idea. Hoy más que nunca es necesario (imprescindible) el enfoque:
1. Las
personas son reacias a los cambios bruscos.
2. La mente
está saturada por exceso de información.
3. El
cliente sigue el rebaño.
4. La vieja
estrategia de la escasez continúa funcionando.
5. La
percepción es la realidad.
La pregunta
es si tu concepto es rompedor o es uno más (tratar de agradar al gran público
produce mediocridad). Los clientes devotos son el engranaje principal que lleva
a los beneficios. Un buen posicionamiento (para un restaurante) tiene que ser
específico, centrado, relevante y diferenciado.
Ser el/la nº
1 es ser un bien escaso (valioso), por la ley de Zipf (en honor a George
Kingsley Zipf, lingüista estadounidense): un pequeño número de palabras se
utiliza con mucha frecuencia, mientras un enorme número de palabras son poco
empleadas. En la “economía de la atención”, el primero se lo lleva todo. Colas
sí, pero servicio rápido. Tu obligación es ser el/la nº 1. Un ángulo demasiado
confuso despista al cliente.
Ingredientes
de un Restaurante Magnético: Tienes que entender lo que quieres conseguir,
reconocer la oportunidad y permanecer enficad@, Necesitas encontrar una
ubicación adecuada en las mejores condiciones, Tienes que contratar, entrenar y
desarrollar a tu equipo, Crear un entorno simple y auténtico, que capte el
espíritu del momento y que ataque un nicho de mercado, Has de ser capaz de
aguantar los momentos difíciles.
Coherencia. Las 6 reglas de un
Diseño Magnético son: 1. Conoce a tus clientes, 2. Crea recorridos magnéticos,
3. Hazlo simple, 4. Cuenta una historia cada vez, 5. Evita las contradicciones,
6. Refuerza la experiencia. El menú es la columna vertebral de un restaurante.
Tiene que comunicar o no vende; tiene que seducir o venderá poco; tiene que ser
equilibrado o no fidelizará a los clientes; tiene que posicionar al restaurante
como conveniente.
Bello y
Simple. La belleza empieza por el logo, por una identidad de marca (que se
diferencia de la multitud). El logo como “objeto de deseo”. Simplifica
(visual), simplifica y vuelve a simplificar. Conceptos que magnetizan:
Diversión, Confianza. Elige los atributos importante para tus clientes.
Comunícalos en 360º. Mantente bien enfocado. Sigue midiendo. No te canses de
repetir el mensaje. Sigue midiendo, premiando y mejorando.
Toda nuestra
economía se basa en la Confianza. Momentos de la verdad: somos tan fuertes como
nuestro eslabón más débil. Recomendaciones:
1. Transmite
continuamente tu promesa de marca al equipo.
2. Traza un
mapa con todos los puntos de contacto.
3. Involucra
a todas las personas de tu organización.
4. Elige las
ideas con mayor potencial de rentabilidad.
5. Busca sin
cesar las partes con mayor potencial.
6. Céntrate
cada vez en 1-2 puntos de contacto para mejorarlos.
7.
Transforma las sesiones de generación de ideas en un proceso continuo de
innovación.
Los 4
mandamientos de un buen hotelero (por César Ritz) son: 1. Ver todo sin mirar,
2. Oír todo sin escuchar, 3. Estar atento sin ser servil, 4. Anticiparse sin
ser presuntuoso.
Carta
Magnética (el vestido del Restaurante): ayuda al cliente a decidir (lo simple
es amigable), utiliza las palabras para generar imágenes mentales
(visualización), usa la ley de contraste a favor (lo distintivo da sensación de
mayor calidad), cuida la imagen gráfica (sensaciones placenteras).
El Marketing
de lo Auténtico: un Restaurante Magnético siempre habla al corazón de los
clientes. Atrévete, Sé diferente, Juega a un juego diferente (Starbucks, Harley
Davidson, Il Caffe di Roma). Autentico, Calidad constante, Sorprender
continuamente (sorprender es cambiar los detalles manteniendo la esencia).
“Ninguna víctima ha ganado nunca dinero”. Tienes que contar una buena historia:
creíble, que enganche al cliente, adecuada, que interactúa, emocional (directa
al corazón), que haga soñar. Como ejemplos, Starbuck o la primera pizzería
(Pietro Collichio en 1780; sigue abierta).
Antiaging
para restaurantes (el 80% son dinosaurios). “La mejor píldora contra el
envejecimiento es el APRENDIZAJE”.
Extras: el
aperitivo y el postre (venderás un 27% más). La palabra mágica es “compartir”.
Tentación enorme y pecado pequeño: el postre regala Felicidad. Seducir es
cuestión de detalles.
Shared-cost:
Diseñar restaurantes con productos excelentes a precios bajos, Interacción con
los empleados (jugar y divertirse), sin esperas, sin errores, con sorpresas
agradables. “Para estar seguro de que sabes algo, lo tienes que vivir” (Harv
Ecker). La gente compra apariencias.
La última
palabra sobre marketing: el marketing tribal. ¡Crea rituales!
¿Y si tu
negocio perdiera su alma? “Alma de un negocio es la esencia de lo que significa
y representa tu marca, tu concepto de restauración para tu cliente más fiel”.
Son emociones, percepciones, significados, símbolos. Es el motivo último por el
que tu cliente decide repetir su experiencia y renovar su relación. Si el
negocio se simplifica en exceso para crecer (commodity), pierde su alma (cada
semana, 44 M de clientes visitan un Starbucks y se dejan de media 4 $).
En tiempos
de crisis: Fija un objetivo para tus ventas, Fija un porcentaje máximo de
costes para tus platos, Fija el porcentaje máximo de gastos de personal sobre
ventas, Determina por escrito el porcentaje máximo de gastos generales. Así se
consigue el control absoluto.
Tendencias:
internet, transumers (consumidores con tendencias transitorias), la
redefinición del lujo, el “hecho aquí”, los clientes online, compartir,
contribuir, las marcas del futuro… Promociones magnéticas: la gente no compra
comida, compra emociones; sólo venden las diferencias; para ganarte a los
clientes, la “ecuación de valor” tiene que estar a su favor; el cliente tampoco
paga con dinero (si es evangelista: renueva, repite, referencia). Los empleados
han de ser “vendedores motivados”.
Un libro
espectacular. Hemos de trasladar el concepto de “Restaurante Magnético” a
nuestras actividades, nuestro Talento, nuestro Liderazgo. Gracias, Ole, por
este regalo.