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jueves, 2 de marzo de 2017

Desde el Mobile, Seduce y venderás





Maravillosa la presentación de Power U, la plataforma por excelencia de Empleabilidad del Human Age Institute, en el Mobile Congress de Barcelona. Ha iniciado el acto en el YoMo Raúl Grijalba, después ha intervenido Loles Sala como directora del Human Age y posteriormente Silvia Leal (mentora de eLeadership) y un servidor (como mentor de Coaching) para hablar de las relaciones entre el Talento y la Tecnología (ha sido un honor que los jóvenes hayan explicado las 8 competencias digitales de la Unión Europea). Mi gratitud a las empresas e instituciones que apoyáis esta poderosa iniciativa.


He estado leyendo ‘Seduce y vencerás’ de Enrique de Mora y Sara Villegas, con prólogo de Glòria Serra. Un manual estupendo que establece un paralelismo entre una relación amorosa y la seducción a los clientes.
En 9 pasos, los autores nos hablan de la relación entre Patricia y Roberto, que se conocen en un vuelo Amstérdam-Barcelona (ella, directiva de marketing de una multinacional de cosmética; él, ejecutivo jerezano en su empresa familiar). Las etapas son las siguientes:
1. El flechazo. Helen Fisher ha demostrado que visualizamos a unas 77 personas por minuto (3.000 impactos publicitarios diarios). Amor a primera vista. Citando al jugador de hockey Wayne Gretzky: “Fallamos el 100% de los tiros que no lanzamos”.
2. La primera cita. Cena en un restaurante en la zona alta de Barcelona. “It’s now or never”. Solidez de la propuesta de valor. Enrique y Sara citan a la poeta Maya Angelou: “La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo les hiciste sentir”. El poder de la marca: no hago otra cosa que pensar en ti. Las marcas han de ser memorables, significativas y atractivas. “Las marcas que enganchan suelen tener una buena historia detrás”. Como ejemplo, Harley Davidson.
3. El primer beso. “Por un beso de…,  yo daría lo que fuera”. Los autores se refieren al concepto de “Capital erótico” de Catherine Hakim. Detectada la carencia, es importante discernir entre necesidad (calmar la sed) y deseo (una marca de agua). El marketing estimula nuestro deseo. El ser humano recuerda el 30% de lo que huele, el 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca. Sólo el 24% de los productos mantiene las ventas 12 meses.
4. Enamorarse, emociones a flor de piel. En ese proceso se libera dopamina (deseo sexual), oxitocina (cariño) y feniletilamina (“la molécula” del amor” = placer). Las Lovemarks (Kevin Roberts) son las marcas que los consumidores aman. Contienen Misterio, Sensualidad e Intimidad. Consciencia, Interés, Evaluación, Acción. “Primero experimentamos sensaciones, luego emociones y después sentimientos”. “Roberto no piensa en un producto, sino en una marca”. Tardamos 2’5 segundos en una decisión de compra (en un 80%, irracional). Hemos de sobrevivir a la amenaza de productos competitivos (Michael Porter). Importante diferenciar cuota de mercado, cuota de notoriedad y cuota de preferencia: análisis DAFO.
5. ¡Estamos saliendo! Tras la noche de amor. Hay un ZMOT (Momento Cero de la Verdad), un Primer Momento de la Verdad (FMOT) y un Segundo Momento de la Verdad (SMOT). “Trata de que la experiencia de la marca supere la percepción que se tiene de ella” (Stan Rapp). La experiencia ha de ser positiva. Happy Together: “El propósito de un negocio es crear y mantener clientes” (Peter Drucker).
6. Esto va en serio. Patricia y Roberto se van de vacaciones a Ibiza. La diferencia entre “echar un polvo” y “echarse novio” es la misma que “hacer una venta” o “tener un cliente”. En la tipología de clientes, los hay indiferentes, por inercia, cautivos (barrera de salida importante). O, como dice Cossimo Chiesa, potenciales, compradores (una vez), clientes (varias veces), socios/amigos (referencian). “La marca ha de ser generadora de experiencias”. Engagement marketing: proteger lo que se quiere.
7. Somos novios. Enrique y Sara citan el bolero de ese nombre de Armando Manzanero; hay momentos buenos y momentos malos (Anna Karenina, Emma Bovary). “Si no puedes hacer grandes cosas, haz pequeñas cosas de manera genial” (Napoleon Hill). Programas de fidelización. “Deja de vender, empieza a ayudar” (Zig Ziglar). Estrategia de océano azul. “El precio es un generador de beneficio mucho más eficaz que el aumento de ventas”. Si cuando el cliente adquiere el producto se siente Supermán, el precio no debe preocuparnos (Pedro Nueno). El precio debe fijarse por el valor percibido por el cliente, por sus emociones. “Quiero más de ti”.  Marketing radical (Sam Hill y Glenn Ritkin): poca atención a los estudios de mercado y escasa publicidad, mucha conexión con los clientes.
8. La convivencia. ¿Casada con todos los clientes? Acordes y desacuerdos. Necesitamos KPIs (Indicadores Clave de Desempeño): Leads (nuevos clientes), coste por Lead, ROI, crecimiento de ventas, email marketing. “Melodía de seducción… digital”.
9. Fidelidad eterna (o, por lo menos, lo vamos a intentar). Balance de un matrimonio: el 13% de los matrimonios del los 80 y el 17% de los 90 terminaron en ruptura. Del match point al gran salto. Y, como dicen los autores, “I don’t wanna lose you”. Las 5 claves del Marketing de Seducción son Apunta bien, Investiga, Diferénciate, Emociona y Enamora (de comprador ocasional a cliente apasionado).
Como anexo, el Plan de Marketing y Ventas (el caso Seducex) paso a paso.
Un libro estupendo, a dos niveles (una historia muy bien escrita y un método muy práctico de marketing), que engancha al lector y le resulta muy útil. Mi enhorabuena y gratitud a Enrique de Mora y Sara Villegas. Su método de seducción vende.

En el AVE de esta mañana sonaba al iniciar este libro ‘Memorias de África’ de John Barry: www.youtube.com/watch?v=8zFgRPwWPwk (Esta preciosa cinta, con Meryl Streep y Robert Redford, recoge el primer orgasmo de la historia del cine). Y después, dos temas de Fernando Velázquez: ‘El orfanato’ y ‘Lo imposible’, historias de amor de una madre hacia sus hijos. Temas desde el corazzón.  

Esta noche, en Alicante, el premio Azorín 2017 en el ADDA. Lo ha ganado Espido Freire con la novela ‘Llamadme Alejandra’. Una historia sobre la zarina. Seguro que se trata de un texto estupendo sobre un personaje inmortal.

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