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martes, 28 de febrero de 2017

Empresas que dejan huella. Employer Branding en una sociedad conectada


Martes de carnaval. Ayer y hoy, en Madrid, en reuniones con primeros ejecutivos de empresas clientes (que preparan sus talleres de Alta Dirección y Convenciones anuales) y almuerzos estratégicos. Mi agradecimiento a l@s CEOs que están plenamente implicad@s en la Gestión del Talento de sus empresas. A Silvia Leal y el equipo de Emprende de TVE por el vídeo sobre ‘Liderazgo Innovador para dummies’, y al de Diari de Girona por la portada sobre Empleabilidad.
He estado leyendo el libro (en e-book) ‘Empresas que dejan huella. Employer Branding en una sociedad conectada’, de Miriam Aguado y Alfonso Jiménez (coordinadores), Editorial Almuzara 2017. Puedes descargarte el libro en http://www.peoplematters.com/empresas-dejan-huella-libro-eb/ Mi gratitud y enhorabuena a Miriam, Alfonso y todo el equipo editorial.
Tras la Introducción, el libro se divide en tres bloques (Contexto, Conceptos básicos y Estrategia) y unas ideas finales.
Alfonso Jiménez parte de la prioridad estratégica empresarial: “atraer, retener, desarrollar y aflorar las personas con más talento”. De ahí la importancia de convertirse en “la mejor empresa para trabajar”, resultar atractivas. “La gestión de la marca tendrá un retorno económico inmediato”. La marca como empleador primero hay que trabajarla desde dentro, y transmitirla a través de la “Propuesta de Valor al Empleado”, con un enfoque de presencia digital.
En la parte de Contexto, Alfonso se refiere al Talento joven en nuestro país, y aporta datos muy interesantes sobre los colectivos en especial riesgo (“¿fabricamos talento sin empleo?”, se pregunta). Miriam Aguado e Irene Arensburg se centran en los baby boomers (el Employer Branding como herramienta de fidelización del talento senior) a quienes ofrecer fórmulas innovadoras de re-vinculación: flexibilidad, transversalidad, retiro gradual, nuevos roles. En el capítulo siguiente, las autores escriben sobre los Milenials, que desean emplear su talento en un “Best Workplace”; como caso de éxito, la tecnológica SAP. Con Carlos Crespo, Miriam se refiere a la generación Z, que tiene otra forma de comunicarse (Snapchat, Periscope, etc.
Educación y Empresa. El Dr. José María Cubillo (ESIC) se centra en las factorías de talento joven (Employer Branding 3.0.), con el modelo del diamante de cobranding, los retos de la universidad y el iTrust de Confianza, Compromiso y Lealtad. Respecto a la Digitalización, Elena Martín (DRH de Biogran) repasa las áreas de gestión de personas afectadas por la misma. Y en la perspectiva internacional, Brett Minchington (CEO de EBI) presenta las tendencias globales: clusters del mercado laboral, desajuste de talento, tecnología, con seis poderosos consejos.
En el segundo bloque, el de conceptos básicos, Miriam Aguado conecta el Employer Branding con el marketing y los RR HH (“La guerra por el talento no ha hecho más que comenzar”) con las 4 P clásicas de Producto (la PVE), Punto de venta (“estar donde ell@s están”), Precio (alinear expectativas) y Promoción (el plan y las experiencias). Desde la investigación de mercados, Miriam nos ofrece los cinco requisitos de una excelente PVE: Vinculación con el negocio, Relevancia, Realidad, Diferenciación y Foco, así como los principales monitores y rankings, premios y certificaciones. Junto con Irene Arensburg y refiriéndose a la experiencia empleado, Miriam presenta el caso Airbnb (Mark Levy, su Global Head of EE, habla de la misión: “Belong anywhere”). Julián Hoyos (DRH de OCU) explica su ejemplo de éxito (Programa de Desarrollo para el Cambio) en 3D: personas/cultura, espacio, tecnología.
Experiencia de candidato. Miriam Aguado explica los 7x3 pasos (antes, durante y después) en la era digital. Javier Vega y Antonio Casado (Gas Natural Fenosa) detallan el caso de éxito de esta compañía energética: “Un mundo por descubrir”, desde las palancas, los aprendizajes y los retos.
Y en el bloque 3, referido a la Estrategia, el “Branding 2 Employees”, con la experiencia de Banc Sabadell en la Gestión del Compromiso (Emili Pascual), desde las perspectivas internas y externas y un plan de Engagement. Luis Blas (DRH de Altadis), la gestión del talento senior con el valor de la experiencia y cuatro actividades de desarrollo (mentoring, gestión del conocimiento, proyectos multidisciplinares y consejo de expertos). “Branding 2 candidates”, de Miriam y Carlos, con aspectos a tener en cuenta en el reclutamiento y selección (“nuestro talento, nuestros clientes”), el contenido en el centro de la estrategia y tendencias, así como aplicaciones móviles (con el caso Recruiting Erasmus). Alicia Garibaldi (Glassdoor) resalta la importancia de la transparencia para una toma de decisiones más informada. Elvira Suárez y David Barreales (CEPSA) cuentan el programa “Talen Call”, con “Challenging U” como alma del mismo. Y Carlos Crespo explica pormenorizadamente el “Recruiting Erasmus” desde la comunicación digital.
“Branding 2 market” con la certificación Top Employers a las organizaciones sobresalientes, relevantes y diferentes (o te diferencias o te extingues), por Irene Martínez: Pareto, efecto San Mateo, los 9 criterios TE, novedades y el concepto de PVT (Propuesta de Valor al Talento): “la conversación ha comenzado”. José María San Segundo y Manuel Sevillano (MERCO) analizan los Monitores de Reputación desde la “clase creativa” de Richard Florida. Mónica Gálvez (TalentStreet) repasa el Employer Branding desde la Comunicación Continua (incluyendo los espacios): “El marketing ha llegado a los Recursos Humanos para quedarse”. Carlos Crespo (PeopleMatters) se refiere al “Employer storytelling” con casos de éxito (Balay, Unilever). Olga Lupión (Securitas Direct) cuenta el Valor del Empleado (“embajadores de marca”). Nuria Rexach (Cuatrecasas) analiza el diferencial de atracción de talento: un viaje hacia la construcción de nuestra marca empleadora.
Medición y ROI. Reyes Sanz (Accenture) y Carlos Crespo analizan el Retorno de la Inversión en Employer Branding, con importantes referencias. Y en las ideas finales, 14 preguntas y una conclusión, por Alfonso Jiménez: el talento es cada vez más valioso por escaso. “Employer Branding tiene mucho de ciencia, algo de arte, pero sobre todo es una actitud, una actitud de poner en valor todo lo que hacemos hacia las Personas y su talento”.

En definitiva: “¿Qué estamos haciendo sentir, qué huella estamos dejando en las personas que caminan con nosotros y en las que queremos que nos acompañen en este viaje? En palabras de la gran poeta Maya Angelou:
«He aprendido que las personas acaban olvidando lo que les has dicho, lo que les has hecho, pero nunca olvidarán cómo les has hecho sentir».

¡Gran libro! Necesitábamos un texto de tanta calidad, un compendio potente sobre el Employer Branding aquí y ahora. Mi enhorabuena al tándem formado por Miriam y Alfonso, así como a los 22 autores que habéis ofrecido vuestro talento en esta obra. Nos sentimos muy agradecidos por ello. Como escribe Miriam Aguado en su dedcatoria, "las sonrisas dejan todos los días la mejor de las huellas en mi corazón". 
Siento no ser original, pero ‘Empresas que dejan huella’ me ha sugerido la canción ‘Can’t stop the feeling’ de Justin Timberlake: www.youtube.com/watch?v=ru0K8uYEZWw “Just imagine”.

1 comentario:

Mir dijo...

Juan Carlos, no había tenido ocasión de leer tu reseña sobre nuestro libro. Muchísimas gracias ¡fantástico resumen! Espero que te haya aportado alguna idea y ¡a por el próximo! Un saludo.