Ayer
fuimos a ver ‘Belleza oculta’ (Collateral Beauty), película recomendada por
Laura Chica, autora de ‘Palabras para encontrarte’. La cinta es una preciosa
reflexión, ambientada en el mundo de la publicidad (Madison Avenue) y en la
ciudad de Nueva York, sobre el Amor, la Vida y la Muerte. En el reparto, Will
Smith, Helen Mirren, Kate Winslet, Edward Norton y Keira Knightley. Puedes ver
el tráiler en castellano en www.youtube.com/watch?v=aVKQQcaeGgo
Entre las frases de la cinta: “El Amor es la razón de todo”, “No estoy aquí
para llevarte” (la muerte), “No sé cómo traerte de nuevo” (el tiempo), “La vida
es sobre las personas. En definitiva, estamos aquí para conectar el amor, el
tiempo y la muerte. Estas tres cosas las comparte cada ser humano. Buscamos el
amor. Deseamos tener más tiempo. Tememos a la muerte”. “Me escribes porque me
necesitas”. Gracias a Laura por su valiosa sugerencia y a Yolanda, con la que
seguro que compartiremos varios proyectos este año.
He
estado leyendo ‘Imposible de Ignorar. Crear contenidos memorables para influir
en las decisiones’, de la Dra. Carmen Simon, una de las mayores expertas
mundiales en psicología cognitiva y neurociencia. El libro está avalado por Guy
Kawasaki (‘El arte de cautivar’), Robert Cialdini y Nancy Duarte.
La
autora parte de las 15 variables que podemos utilizar para influir en la
memoria de los demás: aspectos sociales, cantidad de información, contenido
autogenerado, contexto, distinción, emoción, familiaridad, hechos, intensidad
sensorial, motivación, novedad, relevancia, repetición, señales, sorpresa. De
todas ellas habla en el libro.
1.
La memoria es un medio para un
fin. Carmen Simon
habla del MONA, museo en Tasmania, Nueva Zelanda, en el que l@s visitantes
pueden ir desnud@s a partir de las 9 pm (l@s guardas y guías también lo están);
la visita media a un museo son 20’, en el MONA, dos horas. El enfoque es del
matemático y multimillonario David Walsh. “Las personas actúan según lo que
recuerdan, no según lo que olvidan”. Lo que más importa es lo que pasa después:
el cerebro es una máquina de predicción, cuyo combustible es la memoria.
Predecimos recompensas para guiar nuestra conducta de tres formas: reflexiva,
habitual u orientada a resultados. Recomendaciones: ‘The Making of MONA’ de
Adrian Franklin, y ‘Alicia en el país de las maravillas’ de Lewis Carrol, una
crítica a las matemáticas de su época. “Tenemos que influir en las mentes de
otras personas a través de mentes de proporción, no de precisión”. La memoria
necesita de compinches (sidekicks) y de compensaciones (trade-offs).
2.
Enfoque empresarial. “Recordar el pasado nos resulta
útil para resultados futuros”. Es el modelo prospectivo: tendemos a mirar al
futuro e identificar valor para el presente (George Newman y Andrew Poehlman,
Yale). “Somos coreógrafos de intenciones pospuestas”. Los tres signos de la
memoria prospectiva son señales de noticias, la memoria que busca y ejecutar
sobre intenciones (tienen poco en común). En términos de negocio, “somos tan
memorables como nuestras señales”, “la memoria importa porque influye en la
acción” y “la memoria, las emociones y la motivación están influidas por la
presencia, ausencia o final de los estímulos de recompensa y penalización”. Las
personas ejecutamos sobre intenciones en función de cuatro variables: esfuerzo,
tiempo, riesgo y aspectos sociales.
3.
Controla lo que recuerda la
audiencia. Se habla
de una curva del olvido (desde el 10% de lo que se lee y el 20% de lo que se
oye al 90% de lo que se hace), paretiana, de la que no hay ningún estudio
científico al respecto. Tal vez no recordemos lo que experimentamos, pero sí lo
que hemos comprendido. El control depende de la literalidad (palabra por palabra)
y de la esencia. La audiencia recuerda el 10% y debes tener claro cuál quieres
que sea.
4.
Las señales llevan a la acción. Nos indican qué es lo próximo que
debemos hacer. Las propiedades físicas (color, tamaño, movimiento, sonido,
armonía, orientación) ayudan. Las señales se conectan con hábitos existentes,
con los objetivos (no cubiertos), con la deseabilidad social.
5.
La paradoja de la sorpresa. “La sorpresa es un error de
predicción”. Demasiado predecible es aburrido: debemos romper lo convencional
desde lo lingüistico, perceptivo, cultural o social. Las expectativas son
creencias + herramientas.
6.
Anticipación dulce: qué va a
pasar después. Las
expectativas son parte de la anticipación. “La dopamina se segrega ante la
anticipación de premios”. Para generarla, usemos “Imagina” para anticipar e
invitar a la acción; un poco de incertidumbre, de retraso, de “magia”.
7.
Qué hace que un mensaje sea
repetible. Que sea
portátil, eterno, de sintaxis sencilla, asociado a objetivos a largo plazo,
aspiracional, genérico, que aplique al propio interés, una divisa social (bueno
para los demás) y universal.
8.
Sé memorable con distinción. La distinción es esencial para la
memoria a largo. Distánciate de lo similar, piensa en opuestos, dale un toque
personal y un sentido profundo. “Es más fácil de recordar cómo resolviste tú el
problema que memorizar la solución de otro”.
9.
La ciencia de recobrar la
memoria a través de historias. Las historias memorables contienen elementos perceptivos (de los
sentidos), cognitivos (hechos, abstracciones, sentido) y afectivos (emociones).
Utiliza conceptos, zoom, palabras concretas, evita imágenes “clicé” y emociona
a la audiencia con movimientos hacia el placer (felicidad, éxtasis, belleza) y
frente al dolor (alivio, liberación).
10.
¿Cuánto contenido es demasiado? Debemos clarificar lo que queremos
que recuerde la audiencia. Hazlo breve, la información correcta, genera una
experiencia estética progresiva, con elevaciones de atención.
11.
¿Cómo decide el cerebro? La neurobiología y neuroeconomía de
la elección. Las elecciones están basadas en hábitos (”enfoca tus mensajes de
forma positiva”). Las decisiones incluyen la secuencia: estímulos sensoriales,
acción (para maximizar la recompensa), intención y resultados. Debemos mantener
un equilibrio entre deseabilidad y viabilidad. “Desarrolla contenidos que
enganchen en premios del pasado y también ofrezca fuentes de nuevas
recompensas”.
12.
El derecho a olvidar y la
intención de ser recordad@s. Son curvas de la S: desde las señales, las ayudas y la decisión, generar
nuevas asunciones, anticipar comportamientos y crear nuevos contenidos.
“Después de todo, si la gente te recuerda sigues viv@” (precisamente un mensaje de 'Belleza oculta'; nada es casual).
El libro finaliza con un checklist para un
contenido memorable, con los 15 elementos, debidamente definidos y con
preguntas.
‘Imposible de ignorar’ es imprescindible si
quieres cautivar a un público con tu presentación. Te animo a ver de Carmen
Simon su presentación en Inbound (el evento de marketing) 2015, ‘La
Neurociencia del contenido memorable’: www.youtube.com/watch?v=eoJ-RG5AqL0
Amnesia + Dejà vu: “Creo que esto ya lo he olvidado antes”.
There
is freedom within, there is freedom without
Try
to catch the deluge in a paper cup
There's
a battle ahead, many battles are lost
But
you'll never see the end of the road
While
you're traveling with me
Hey
now, hey now
Don't
dream it's over
Hey
now, hey now
When
the world comes in
They
come, they come
To
build a wall between us
We
know they won't win
Now
I'm towing my car, there's a hole in the roof
My
possessions are causing me suspicion but there's no proof
In
the paper today tales of war and of waste
But
you turn right over to the T.V. page
Hey
now, hey now
Don't
dream it's over
Hey
now, hey now
When
the world comes in
They
come, they come
To
build a wall between us
We
know they won't win
Now
I'm walking again to the beat of a drum
And
I'm counting the steps to the door of your heart
Only
shadows ahead barely clearing the roof
Get
to know the feeling of liberation and release
Don't
let them win
(Hey
now, hey now, hey now, hey now)
Hey
now, hey now
Don't
let them win
(They
come, they come)
Don't
let them win
(Hey
now, hey now, hey now, hey now)
Dice el protocolo que hoy es el último día
para felicitar el año. ¡Que tengas un muy especial 2017!