Primer domingo de julio, tras el santo de Zoe
y mi cumpleaños. La revista ‘Psicología Práctica’ de este mes dedica cuatro
páginas a nuestro libro ‘Atrévete a motivarte’ con una entrevista a Jorge
Carretero y a un servidor. Muchas gracias al equipo de la publicación y a l@s
lectores/as de la misma.
Me interesa muchísimo el concepto de Valor
(en buena medida, porque está intrínsecamente unido al de Talento, que es
“poner en valor lo que una persona sabe, quiere y puede hacer”).
Etimológicamente, “Valor” proviene del latín “Valere”, que significa “ser
fuerte” (de “Valere” también tenemos “valiente” o “evaluación”).
En términos empresariales, Valor es lo que el
Cliente espera de ti. El Valor está en función de las Expectativas (ajenas:
“efecto Pigmalion” o propias: “efecto Wallenda”). Según John Quelch, profesor
de Harvard Business School y ex decano del CEIBS en Shanghai y de la London
Business School, para crear valor hemos de ser exigentes, respetuosos, fiables,
sorprendentes e involucradores respecto a nuestros clientes. Son las cinco
claves de la Creación de Valor (te recomiendo sus libros ‘All Business is
Local’, ‘Global Marketing Management’ y ‘How to MArket to Consumers: 10 Ways to
Win).
“Todo necio confunde valor y precio”, nos
enseñó Antonio Machado. Si el valor se iguala al precio, es que hemos captado
el 100% del valor para el cliente. Si el precio es muy bajo y el valor es muy
alto (como pasa ahora con ciertas grandes empresas, que primero pactan el
servicio y después te pasan por la tortura de “los de compras”), prácticamente
no hay captura de valor.
Optimizar la Captura de Valor depende de la
asertividad (que debe aprenderse) y de la unicidad (existencia mayor o menor de
productos sustitutivos). Por ello, las empresas para ser productivas deben
invertir en procesos comerciales y en habilidades de negociación, por una
parte, y en “marketing del bueno” para implantar estrategias de océano azul y
convertirse en únicas en su categoría (en un mercado de demanda elástica,
ligeros aumentos de precio provocan enormes caídas en la facturación; en un
mercado de demanda rígida, elevaciones de precio no generan reducciones de
venta; los llamados “bienes Giffen” son aquéllos que se consumen más cuanto
mayor sea su precio).
He estado leyendo ‘Valor absoluto. Lo que
realmente influye en el consumidor en la era de la (casi) perfecta
información’, de Itamar Simonson, profesor de marketing de la Escuela de
Negocios de Stanford, y Emanuel Rosen, autor de ‘The anatomy of Buzz’ y ex VP
de marketing.
El texto desafía, con toda clase de datos, el
marketing convencional. En la primera parte, ‘De lo relativo a lo absoluto’,
cuenta el caso de ASUS, una compañía taiwanesa que vende PCs y que en 2012
alcanzó el 5º puesto mundial; un año después (el pasado), el 3º. La clave no
está en la marca, en el precio de venta ni en su experiencia pasada como
compañía, sino en la verdadera calidad de producto, resaltada por las webs que
opinan del mismo. El ASUS alcanzó un 8’8 en gdgt.com, la máxima puntuación para
un portátil con sistema operativo Windows. “Es el paso de las evaluaciones
relativas a las evaluaciones absolutas”. Los seres humanos somos adictos a la
información y a las comparaciones: el 70% de los consumidores confía en
internet (Nielsen), el 30% empiezan a investigar sus compras por Amazon y por
término medio realizan 10’4 consultas antes de realizar una compra.
La revolución tecnológica desmonta, según los
autores, cinco “mitos urbanos”: “En este momento, la marca de una empresa es más
importante que nunca”, “Fomentar la lealtad debería ser la principal
preocupación cotidiana del profesional de marketing”, “Todos los clientes son
irracionales”, “Una sobrecarga de opciones puede llegar a paralizar a los
consumidores” y “El posicionamiento es la parte más importante del juego de
marketing”.
“Valor absoluto” es la calidad que como
consumidores experimentamos de un producto o servicio. Con la economía digital,
hay un “nuevo consumidor”, con mucha mayor información, con páginas web que la
clasifica y ordena, que frena las manipulaciones (“falsificar es fácil, pero
inclinar la balanza es difícil”, Michael Luca, de Harvard, descubrió que hay
una fuerte correlación entre la opinión de los expertos y la de los
cosnumidores).
La segunda parte es ‘Cómo el marketing cambia
para siempre’. Las marcas (aquéllas que no mantienen la calidad) significan
menos, son más volátiles (es la V del VUCA World). Por ejemplo, Nokia poseía el
40% de los móviles en el Q4 de 2009 y era la empresa más admirada del sector. Hace
un año estaba en el 17’9% y cayendo. Es el declive de otros factores de
calidad, como el país de origen (Suiza, Alemania), del precio, del pasado. Es
un mundo de oportunidades, en el que David Aaker, gurú de las marcas, confiesa
comprar un PC de marca blanca (en su blog, 15 de diciembre de 2011).
La tercera parte del libro trata de ‘Un nuevo
paradigma’. Se trata del concepto de “Mezcla de Influencia”. Una decisión de
compra es una combinación de P (preferencias, creencias y experiencias Previas
de la persona), O (Otras personas y servicios de información) y M
(profesionales del Marketing). P es impreciso e inestable; O es diverso y de
influencia creciente; M son los “sospechosos habituales”. Sí, una Marca fuerte
puede controlar parcialmente el impacto de O, pero no debe bajar la guardia. La
Comunicación es encajar con la Mezcla de Influencia de nuestros clientes. “Hace
unos años, las tres principales tareas de la comunicación del marketing eran:
generar interés, crear preferencias para el producto y fomentar las compras”.
Ahora están limitados a generar interés en las categorías que no son
dependientes de O porque los consumidores están concentrados en O.
Un libro muy interesante, de vanguardia. Mi
agradecimiento a Itamar y Emanuel (y a Tim Brown, CEO de IDEO y Chip Heath,
profesor de Stanford y autor de libros de éxito, que lo recomendaban en la
contraportada y me impulsaron a comprarlo).
Mi hija, devota de Apple, se ha pasado del último
iPhone5 al Samsung Galaxy S5. En una revista especializada y en las webs, le han
contado que tiene más prestaciones (la batería dura más, monitor de ritmo
cardiaco, sensor dactilar, resistencia al agua, pantalla de 5’1 pulgadas,
cámara de 16 megapíxels con flash LED y captura de video Ultra HD, 2GB de RAM,
16GB de almacenamiento interno). Y lo avalan Cristiano Ronaldo y Casillas (sus ídolos),
Messi, Götze, Rooney, Falcao, Morata y Óscar.