Apacible día internacional del
trabajo con un maravilloso tiempo en buena parte de España.
He estado leyendo la revista Tiempo,
atraído por su artículo de portada: “Las claves del éxito de ‘Ocho apellidos
vascos’”. En él, Antonio Díaz escribe que en la sesión parlamentaria del pasado
23 de abril, el senador del PNV Jokin Bildarratz, hizo referencia a la película
para pedirle al presidente Rajoy que hiciera gestos. Don Mariano demostró que
no la había visto (ni ninguno de los asesores que le preparan las respuestas en
las sesiones de control), pero es una excepción notable, porque se trata de la
cinta española más vista de la historia: más de 7’5 M de espectadores, más de
45 M € de recaudación. Todo un fenómeno sociológico.
¿Cuáles son, a juicio del periodista
de Tiempo, las claves del éxito? “La premisa fundamental es que los mecanismos
de la comedia funcionan a la perfección, el público se divierte y lo difunde”.
Después de siete semanas en el número uno, “el fenómeno parece no tener techo”.
En España, a partir de 5 M de espectadores, muchos de ellos repiten (mi padre y
mi hija, sin ir más lejos, la han visto dos veces y se rieron aun más la
segunda vez que la primera). La comedia funciona especialmente bien: ‘Ocho
apellidos vascos’ se declara hermana de ‘Vaya Semanita’ –su última temporada
fue 2013- y heredera de la francesa ‘Bienvenidos al Norte’ y la italiana
‘Bienvenidos al Sur’, de ‘Los padres de ella’ y por supuesto de ‘Airbag’,
también interpretada por Karra Elejalde.
Además, la promoción que ha hecho la
productora, Mediaset (Telecinco), la difusión en columnas políticas (algo no
habitual en el cine español) para bien (las únicas excepciones han sido Gara,
que criticó que la película utilizaba los mismos clichés del franquismo propios
del humorista Chomin del Regato, y Jon Juaristi). Baracaldo (una localidad con
mucha inmigración andaluza) es proporcionalmente donde más se ha visto.
Los contenidos. El guión es de Borja
Cobeaga (director de ‘Pagafantas’, que declara que “su punto fuerte es lo vasco”), que tiene un proyecto propio
que nadie se ha atrevido –hasta ahora- a producir: ‘Fe de etarras”, una comedia
costumbrista sobre un grupo de terroristas en un piso franco. Y de Diego San
José, que ha escrito también una teleserie, ‘Aupa Josu’, sobre un consejero
vasco de agricultura.
Los protagonistas. Sobre todo el
monologuista Dani Rovira, malagueño (que no sevillano) que empezó como
cuentacuentos en una tetería de Málaga, ha triunfado en televisión y es en la
vida real tan natural como aparece en la película. Karra Elejalde, cuyo
personaje de arrantxale (pescador) es un homenaje a su padre. La gran Carmen
Macchi (Aída) y la también televisiva Clara Lago.
¿Hay una pauta en esto del éxito? Las
diez películas españolas más taquilleras son 8AV (2014), Lo imposible (2012),
Los otros (2001), El orfanato (2007), Mortadelo y Filemón (2003), Torrente 2
(2001), Ágora (2009), Mar Adentro (2004), Torrente 4 (2011) y Torrente 3
(2005). Tres Bayona, tres Segura, dos Amenábar, un Fésser (‘Camino’) y un
Martínez-Lázaro (que ha hecho otras estupendas comedias, como ‘Amo tu cama
rica’). Cinco comedias, cinco dramas/terror.
El éxito de ‘Ocho apellidos vascos’
ha sorprendido incluso a quienes la han hecho posible (el más optimista, Dani
Rovira, pronosticaba 10 M € de recaudación). Sin embargo, a toro pasado,
podemos extraer conclusiones y aplicarlas a nuestras organizaciones para vender
más y mejor.
La película cumple sobradamente con
todos los factores del libro ‘La fórmula del éxito’ (The Impact Equation) de
Chris Brogan y Julien Smith, del que hablé elogiosamente en su día en este
blog. “¿Haces simplemente ruido o realmente provocas que las cosas sucedan”, se
preguntan –y nos preguntan- Chris y Julien.
La ecuación es IMPACT = CREATE.
En castellano, I (Impacto) igual a Diferenciación (Contrast) multiplicada por
la suma de Alcance (Reach), Exposición (Exposure), Articulación (Articulation),
Confianza (Trust) y Eco (Echo).
Diferenciación:
¿Qué tenemos de especiales, en qué somos distintos? Si no marcamos la
diferencia, nadie lo va a hacer por nosotros. En un cine que ha contado
demasiadas veces la Guerra Civil y con frecuencia nos cuenta penas, ésta es una
comedia divertida sobre andaluces y vascos. “Euskadi tiene un color especial”
(gracias, Dani, por la genialidad). Para “pegar”, necesitamos una “estrategia
de océano azul”, y por tanto una parrilla ERAC (qué eliminar, qué reducir, qué
aumentar y qué crear), para actuar en consecuencia.
Alcance: ¿Cuál
es tu plataforma para llegar más lejos? Si nadie conoce tu producto/servicio,
olvídate (sorprende, por ejemplo, que el 20% de la ciudadanía desconoce quién
es el exministro y candidato Arias Cañete). 8AV cuenta con la inestimable labor
de Mediaset, que difunde el producto con eficacia. Y de un tráiler que anima
mucho a verla. Paulo Coelho, escritor de enorme éxito, no se pierde el World
Economic Forum de Davos. ¿Y tu empresa, cómo “alcanza” a su público potencial?
Exposición:
¿Dónde ponemos el foco? Hemos de ser claro, sencillos y directos (como El
Celler de Can Roca, uno de los dos mejores restaurantes del mundo, como los
cómics). De hecho, 8AV es como un episodio de ‘Vaya Semanita’ (con sketches
entrelazados) o como un cómic de los que nos gustaban de pequeñ@s (y tal vez
nos sigan gustando). Citando a Seth Godin: “Si no puedes definir tu posición en
8 palabras o menos, es que no tienes una posición”.
Articulación:
Como dicen Chris y Julien, “una espada entre la niebla” (la niebla del ruido a
nuestro alrededor). Hay tres técnicas para lograrlo: la suma de emoción e
información (en el caso de 8AV, comedia y contraste cultural, como en la
francesa ‘Intocable’ es humor + contraste socioeconómico), ser la X de la Y
(comedia sobre un tema delicado, como es la kale borroka) y triangular, como
hacen Karra, Dani y Carmen en la película en torno a Clara.
Confianza:
Chris y Julien la definen como Credibilidad (Referencias, boca a oreja) por
Fiabilidad (promesa, en este caso de que te vas a reír), Intimidad (Cercanía,
actores/actrices de la tele) e Interés personal (“me conviene como cliente”:
pasar un buen rato en la sala). Sí, la Calidad es un ingrediente básico de la
confianza (en 8AV, buen director, buenos guionistas, buenos intérpretes).
Eco: ¿Cuál es
tu tribu? Para empatizar con ella, emoción básica (el humor, la alegría),
mensaje depurado (simple, sencillo) y repetición. El ejemplo que ponen Chris y
Julien es la cantante británica Adele, especialmente en su actuación en el
Royal Albert Hall. 8AV lo cumple a la perfección: vascos y andaluces han
avalado ampliamente la película.
El éxito cuesta. Citando de nuevo a
Seth Godin (¿Eres imprescindible?’): “Un trapecista tímido es un trapecista
muerto”. O como el proverbio que nos recordada ayer Pablo Pastor (DRH de IBM)
en el Foro del VUCA World: “No se puede cruzar un precipicio en dos saltos”.
Mi gratitud a Emilio, Borja, Antonio,
Dani, Clara, Karra, Carmen y todo el equipo de ‘Ocho apellidos vascos’, a Chris
Brogan y Julien Smith por escribir un libro “de cabecera” si quieres triunfar
(a Roger Domingo por publicarlo en nuestro idioma) y a monstruos como Seth
Godin o Guy Kawasaki que nos ayudan a alcanzar el éxito, si de verdad nos lo proponernos.