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jueves, 12 de junio de 2008

Rompefrenos

Jornada en la Escuela de Inteligencia, en el Máster de Coaching en colaboración con la Universidad Camilo José Cela. Las dos clases (la de jueves y viernes y la de fin de semana) ha tenido la amabilidad de juntarse para aprovechar colectivamente esta sesión. Ha sido una experiencia magnífica: profesionales que viven el coaching con pasión y entusiasmo. Hemos comido juntos y tomado una cerveza al final.

Uno de estos días he leido Rompefrenos, un libros escrito por Juan José Pérez Cuesta (que ha sido Director de marketing de Henkel, DG de Danone en Alemania y Francia, responsable mundial de Actimel y Activia, CEO mundial de Chupa Chups y Presidente europeo de snacks de Mars) y Rafael Esteve (que ha sido Presidente de Young & Rubicam España y ha dirigido a nivel mundial la cuenta de Movistar y de Danone). Se trata de un libro magnífico, tremendamente útil, que pone patas arriba los conceptos más asentados de la publicidad.

Nos habla de la publicidad estéril (muchos de los 26.000 anuncios presentados al festival de Cannes): según un instituto de investigación de Alemania, en el año 2000 no llegaba al 5% los films publicitarios que lograban ventas significativas en el mes siguiente a su emisión. Y según el Estudio Davinci de IRI, sólo el 12% de los nuevos productos lanzados en Europa no consigue el promedio de los ya existentes. Lo que nos proponen los autores es una publicidad del crecimiento.

La publicidad ROMPEFRENOS es innovadora (en conceptos) y de valor, no es de entretenimiento, impacto e imagen. Se fundamenta en tres pasos:
1. Ambición por ganar nuevos usuarios y nuevas ocasiones.
2. Identificación de sus frenos mentales.
3. Ruptura de los cinco conceptos: los martillazos.

Hay tres tipos de frenos: la barrera (percepción negativa que genera rechazo), la indiferencia y la falta de credibilidad. Los martillazos son:
1. Barriers ippon: Como en el judo (ippon), aprovechamos la fuerza del adversario (la barrera) para derribarlo.
2. Problem re-invention: reinventar el problema.
3. Category stealing: rastrear otras categorías superiores para importar sus beneficios.
4. Product demos: credibilidad.
5. People endorsments: recomendación.

El posicionamiento (en la mente del cliente) son los cimientos. Se ha de resumir en una palabra o dos.

El libro está lleno de ejemplos prácticos: ING Direct, L’Oreal, Danone, Ajax, Nivea, AVE, Toyota Prius, Banco Santander… Me ha encantado para reflexionar y generar un marketing útil.

2 comentarios:

Lucas Tarazona Minaya dijo...

Felicitaciones por tu blog, por ahora solo de paso pero te visitare mas seguido

Juan Carlos Cubeiro dijo...

Gracias, Lucas.
Un abrazo