La Reputación

Día intenso, entre Palma de Mallorca y Madrid, con varios “coaching” individuales. He comido, en Le Dragón (al lado de la oficina) con Marta Romo, gerente de eurotalent y autora de El jardín de Babel y La mujer líder. Está en plena promoción de su último libro, que está funcionando de maravilla. El vienes 25 de abril dará una conferencia en Elche, junto a José Antonio Marina y Javier Urra, con el título El talento no está en el envoltorio: Diversidad, Tolerancia y Desarrollo, en la que se espera que asistan más de 400 personas.

En el vuelo Palma-Madrid he leído Alineación total, de Riaz Khadem (autor de Administración en una página). Un retrato de un comité de dirección que concreta su estrategia, a partir de la visión, en un árbol de “indicadores de visión” y en un “árbol de indicadores de estrategia”. Una metodología muy práctica.

Por la tarde, me entrevista Sandra Sotillo, consultora de Villafañe y Asociados, para el informe Prolíder, que analiza la reputación de los principales líderes empresariales de nuestro país. Mi admirado Justo Villafañe, catedrático de la universidad complutense y autor de varios libros, es la gran figura española de la Reputación Corporativa. Padre del MERCO (acaba de presentar el de 2008), es el experto que más está impulsando (y de manera más rigurosa) la Reputación en nuestro país.

Sócrates solía explicar que “el modo de obtener una buena reputación es procurar ser lo que se desea parecer”. La reputación tiene su origen en la realidad de la empresa y, más concretamente, en su historia, en la credibilidad del proyecto empresarial vigente y en la alineación de su cultura corporativa con ese proyecto. Suelen confundirse la buena imagen, la percepción y la auténtica reputación. La reputación se asocia a cinco atributos empresariales: visibilidad, diferenciación, autenticidad, transparencia y fortaleza. Se llama Capital Reputacional al Valor que tiene la Reputación Corporativa para los stakeholders. Según Vergi y Qorongleh (Reputación Corporativa y Mercado de Valores, 1998), analizando los datos de las empresas más admiradas según Fortune entre 1983 y 1997, el valor bursátil de las Top Ten fue un 20% mayor que las diez últimas del ranking.

Justo Villafañe elaboró en su libro La buena reputación (2004) un “retrato robot” de las empresas de nuestro país con mejor reputación:

1. Una empresa internacionalizada: en 18 de las 50 primeras era el factor destacado en primer lugar.
2. Liderazgo, aunque sin necesidad de ser el más grande. Son empresas que marcan la pauta.
3. Calidad de su oferta comercial fuera de toda duda. De las 6 variables, es la más citada.
4. Una empresa ética. Es el factor de mayor influencia en los próximos años.
5. Rentable, entendiendo los resultados como la expresión de la calidad en la gestión. Los resultados económico-financieros es la variable más coyuntural.
6. Emocionalmente atractiva para sus empleados y para quienes aspiran a serlo. La capacidad para atraer y fidelizar talento es una variable primaria de Reputación.
7. Una empresa responsable antes que altruista: La RSC es esencial; no así la acción social.
8. Una empresa dialogante, con una gran habilidad relacional. Comprometida con los stakeholders (accionistas, clientes, empleados, la sociedad en su conjunto).
9. Una empresa innovadora. La innovación es la segunda variable en importancia, después de la calidad de productos y servicios.
10. Reconocida por los organismos de calificación y admirada por sus competidores.
La Reputación es uno de los principales activos de una persona, de un equipo y de una empresa, en un mundo en el que más del 85% del valor de las compañías es intangible.


El próximo 8 de mayo CRF (la consultora internacional que analiza las empresas con más futuro y las empresas TOP para trabajar) presentará Managing leaders, un estudio de varios de los mejores directivos de nuestro país, entrevistados por periodistas económicos. Seguro que es interesantísimo.