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domingo, 16 de diciembre de 2007

Qué convierte a una obra en un éxito

Este domingo, de la prensa me quedo con la entrevista de Isabel Coixet a Sarah Polley, directora de Lejos de ella en el Semanal de El País ("Una actriz en el lado oscuro"), con la de Marisa del Bosque a Rosa Heredero, director de la escuela de negocios CEU ("Pretendemos innovar en el desarrollo de las personas") en Infoempleo y con Motores de inspiración, el artículo de Borja Vilaseca en El País Semanal.
En el artículo De qué está hecho un best-seller de Expansión & Empleo (ayer en Expansión y hoy en El Mundo), me permitía apuntar algunas claves al respecto:
Claves para convertir un libro de management en un best-seller

"Creo que quien mejor ha sabido explicar por qué un producto se convierte en un best-seller ha sido Malcolm Gladwell, el sociólogo y periodista de The New Yorker, en su libro “The Tipping point” (aquí traducido espantosamente como “La frontera del éxito”). Gladwell compara un best-seller con un virus que se ha propagado hasta provocar una epidemia. Para lograrlo, nos cuenta este experto, se necesitan tres tipos de personas:
- Los conectores (connectors), que interrelacionan a unas personas con otras
- Los sabihondos (mavens), que están a la última de todo y comparten su conocimiento
- Los vendedores (sellers), que les encanta “vender” a los demás, persuadirles sobre lo que deben comprar
Cuando a la vez un objeto (en este caso, un libro de management) recibe la atención de conectores, sabihondos y vendedores, se produce el milagro de conseguir un best-seller. Lo que nos ¿demuestra? Gladwell es que la clave del éxito no es el contenido, sino tres elementos:
- Las personas que lo emiten (conectores, sabihondos, vendedores)
- El modo de transmitirlo (pasión, entusiasmo, perseverancia)
- Las circunstancias que envuelven a la transmisión (el poder del contexto)

Estoy de acuerdo. Ahora bien, ¿qué provoca la atención de estos tres colectivos? Pensemos por ejemplo en el libro que para mí ha sido el best-seller de gestión de este 2007, “El Economista camuflado”, de Tim Hartford. Un libro sobre economía, desmitificando la economía, que ha alcanzado en menos de nueve meses 10 ediciones.

El título es muy bueno, enormemente atractivo. Nos provoca el interés por la ciencia económica, desde el punto de vista más cercano. En la portada, una especie de vaso de Starbucks (medio camuflado), y el color verde de la cadena de cafeterías: ¿por qué Starbucks es un fenómeno tan apabullante?

De Tim Hartford sabemos que es un joven prodigio que escribe en Financial Times y en Slate. Y de su estilo, que es entretenido y cuenta cosas interesantes que los economistas saben de una forma cercana y agradable.

Por si esto fuera poco, cuando Hartford vino a España (el pasado mes de marzo), los distintos medios de comunicación informaron sobre él y su libro profusamente. Habló de por qué el talento es escaso y el resto de los salarios menguan, por qué pagamos alegremente precios desorbitados por un café en Starbucks, por qué la vivienda es tan cara. ¿Resultado? Está publicado en 21 países y en España lleva vendidas las mencionadas 10 ediciones.

Por otro lado, para Amazon.com el libro de management del año 2007 es “The future of management”, de Gary Hamel. Todavía no está traducido al castellano. Hamel, autor de best-sellers como “Compitiendo por el futuro” o “Liderando la revolución” y que defendió a Enron como empresa innovadora, no tiene entre los más conocedores de este mundillo en nuestro país las mejores referencias, aunque personalmente lo aprecio mucho (he leído “The future of management” y me parece que realmente no aporta gran cosa).

En definitiva, la próxima vez que un autor quiera convertir su libro de management en un best-seller, debe pensar en una epidemia: quién la propaga, cómo la propaga, en qué contextos".
Joaquín Sabaté, director general de Ediciones Urano, que ha publicado Quién se ha llevado mi queso, El Código Da Vinci o La buena suerte , señala en ese artículo: "No hay recetas. El éxito de una obra frente a otras lo da la credibilidad obtenida con esfuerzo". Y añade: "El mensaje de la obra debe ser claro, y sobre todo útil". Con todo respeto y cariño (aprecio mucho a Joaquín y he disfrutado con él con El Club del Liderazgo, que vendió la primera edición en 7 semanas), creo que el contenido de una obra es condición suficiente. Su marketing es lo que marca la diferencia.
Rocío García escribe en El País sobre el éxito de El Orfanato (trataré extensamente esta película mañana, tras el Cine Forum). El subtítulo del artículo es Un minucioso y largo proceso convierte a "El Orfanato" en el filme más taquillero. Rocío narra una cronología de la obra, desde el guión de Sergio Sánchez (llamado inicialmente Huellas), entre 1997 y 1998 (cuando tenía 25 años). Lo mandó a decenas de productoras, sin éxito. En diciembre de 2000 conoce a "Jota" Bayona, en un festival de cortos. Se hacen amigos y Sergio le da a leer el guión de El Orfanato. Bayona trabaja de realizador publicitario en la productora Rodar y Rodar (Joaqín Padró y Mar Targarona), que en 2003 deciden hacer la película. En navidades de 2005, a través de Manuel Fernández Vega (su representante), lo lee Belén Rueda y en 48 horas dice que sí. Guillermo del Toro, a quien Bayona conoce desde 1993 (en el Festival de Sitges, donde el mexicano presentó su primera película), decide presentarla: como su Laberinto del fauno fue la gran obra del año pasado, le abre a la película las puertas de Cannes, Toronto, Nueva York... El Consejero Delegado de Tele 5 Cinema, Álvaro Agustín, se enamoró del proyecto y puso en marcha la maquinaria de la tele.
Los resultados están ahí. La película más taquillera del año y, de momento, la segunda más vista de la historia, tras Los otros de Amenábar (23'6 M € frente a 27'2 M €). Se trata de un guión excepcional, filmado primorosamente (con la ilusión de un debutante y la sabiduría de un gran conocedor del cine): una obra maestra. Pero eso no es suficiente para hacer una película hiper-comercial. Un presupuesto de 3'8 M € más 1'5 M € en publicidad, los festivales internacionales (empezando en Sitges, donde tuve la ocasión de asistir a la inauguración del festival, patrocinada por Desigual), la nominación a los Oscar por la Academia de Cine como película española, las entrevistas a Belén Rueda en todos los medios, los anuncios en Tele 5, la apuesta de Guillermo del Toro... Y queda la "aventura americana" (Nueva York desde el jueves), otros 40 países, los Oscar y los Goya.
Calidad + Marketing = Éxito comercial.

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