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sábado, 8 de diciembre de 2007

Lovemarks

Me encanta el concepto de Lovemarks, marcas que despiertan un entusiasmo indescriptible en sus clientes (Harley Davidson, Apple, Zara). El libro de Kevin Roberts (Consejero Delegado de Saatchi & Saatchi, "la compañía de las ideas") me encató cuando lo leí, y varias veces he tenido el placer de escuchar a Antonella Broglia, que durante largos años ha dirigido este grupo de publicidad en nuestro país, disertar sobre este vocablo. Tiempo después (precisamente tras escuchar una presentación de Antonella en Barcelona, en la que estuve presente), Joan Elías escribió un libro titulado Loveworks, que trasladaba la idea de las Lovemarks al ámbito interno de la empresa. Un texto muy recomendable.
Este fin de semana, en La Gaceta, podemos leer la entrevista de Juanma Roca a Q. Malandrino, Director General de Interbrands en París. Cuando le pregunta por el concepto de Lovemarks, Malandrino responde: "Este concepto de las lovemarks funciona para las marcas de consumo, donde el producto puede crear un lazo emocional muy grande con el consumidor. Pensemos, por ejemplo, en Nike. Sin embargo, en B2B (business to business) no compro un producto porque me parezca más bonito sino porque funciona. Por tanto, usamos el término valor intangible, no lazo emocional, para definir esta cualidad en el B2B. Si usas sólo el vínculo emocional en el B2B, fracasarás, porque ese vínculo emocional no es la principal razón por la que compra el consumidor".
Devoro los datos de Interbrands cuando cada año nos muestra el valor de cada una de las principales marcas del mundo, pero me temo que en esta respuesta el Sr. Malandrino confunde términos. Primero habla de "lazo emocional" como algo que funciona en el marketing de consumo y no en las relaciones entre empresas. Craso error, en mi humilde opinión. No conviene confundir lo "visceral" (el impulso, la reacción impulsiva, lo instintivo) con lo emocional. En gran consumo hay mucho de impulso, pero no necesariamente más o menos emociones que en otro tipo de compras. Por otro lado, en toda decisión (B2B o B2C) interviene tanto lo racional como lo emocional, como nos ha enseñado Antonio Damasio. Y traducir "lazo emocional" como "lo bonito" frente a "lo que funciona" muestra, con el debido respeto, un alto índice de analfabetismo emocional. Entiendo que una empresa que mide el valor de marca de las compañías lo llame "valor intangible". Lo que hacen Kevin Roberts o Antonella Broglia es conseguir que las empresas generen "vínculos emocionales" con sus clientes.
Cada vez me gusta más estudiar Marketing y cada vez me percato de que es una disciplina convergente con la liberación del Talento, por cuanto definimos éste como "poner en valor lo que uno sabe, quiere y puede hacer". Para poner en valor cualquier cosa, el marketing es imprescindible. Hemos de avanzar en iniciativas conjuntas. Ayer mismo Joaquín Calvo, director de ESIC, me invitó a participar en la jornada "Hoy es Marketing" que se celebrará en Madrid el próximo 15 de abril para hablar de la relación entre el marketing y el talento, tema que me parece apasionante.
Comparto con los de Interbrand que en los negocios de gran consumo la publicidad es determinante, en tanto que el marketing de las empresas de servicios profesionales tiene más que ver con las relaciones públicas, con mostrarse al mundo, puesto que no somos capaces de convencer a quien necesita coaching, planes estratégicos o una mejor reputación corporativa interna si el/la CEO o el/la director@ de RRHH previamente no "sienten" que lo necesitan.
Eso sí, las emociones están al alza en el mundo de los negocios. Generar confianza, provocar sorpresas positivas, establecer una relación de alto compromiso por ambas partes y beneficio mutuo. Siempre ha sido importante; hoy es determinante en las relaciones comerciales.

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