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domingo, 9 de diciembre de 2007

El marketing, según sus apóstoles

Seguimos con el marketing. Ayer leí (mientras veía el partido Athletic-Real Madrid) el libro Conversaciones con los grandes del marketing de las periodistas británicas Laura Mazur y Louella Miles. ¿Quiénes son esos “grandes del marketing”? Pues nada menos que:
1. Philip Kotler, considerado “el padre” de la disciplina, que escribió Dirección de marketing en 1967.
2. David Aaker, el pionero en el “valor de la marca”
3. Jean-Claude Larreche, maestro en “gestión estratégica del marketing”
4. Regis McKenna, el marketiniano del Silicon Valley.
5. Don Peppers y Martha Rogers, los gurús del “one-to-one”.
6. John Quelch, el experto en “marketing global”.
7. Al Ries, el pionero del “posicionamiento”.
8. Don Schultz, el creador del IMC (Integrated Marketing Communications)
9. Patricia Seybold, la especialista en experiencia del cliente.
10. Jack Trout, el otro pionero del posicionamiento
11. Lester Wunderman, el rey del “marketing directo”.
¡Vaya alineación! Nos falta Ted Levitt, que falleció durante el proyecto.

¿Qué conclusiones podemos obtener de las conversaciones con estos insignes del marketing? Entre muchas otras:
- Aunque el primer libro como tal es de hace 40 años, ya existían las 4P (producto, precio, promoción y plaza) de Jerry McCarthy, publicado en su obra Marketing básico.
- El marketing trata del fenómeno real del mercado y es parte de la economía.
- La gente sigue confundiendo el marketing con las ventas. El marketing es algo más que “vender” el material existente. Comienza antes de que haya un producto y continúa mucho después de haber vendido. El marketing construye el futuro de la empresa.
- El CRM no es una moda pasajera, aunque el 40% de las empresas que lo adoptan se sienten desilusionadas. El CRM lo desarrollaron y diseñaron ingenieros de software, no consultores de marketing ni agencias de publicidad.
- El marketing es “el arte y la ciencia de elevar el nivel de vida”. Utiliza conceptos de la psicología, sociología, antropología, economía y teoría organizativa para ayudar a “construir” soluciones.
- El mercado nunca deja de fascinarnos: las historias y las batallas empresariales se leen como si fueran novelas.
- El valor de la marca se agrupa en cuatro categorías: fidelidad a la marca, percepción de marca, calidad percibida y asociaciones de la marca.
- Menos del 24% de los CEOs consideran el marketing como una disciplina importante del negocio.
- Con frecuencia, el DG se implica personalmente en la articulación de la estrategia empresarial, crea una perspectiva de la marca, la vincula a los valores y filosofía de la empresa y ayuda a comunicar esa perspectiva.
- La vida media de un director de marketing es de 18 a 20 meses.
- Los que triunfan –Toyota, le Cirque du Soleil, Apple, Starbucks- disfrutan de un mercado excepcional y de éxito financiero que dura años.
- La clave es la innovación.
- El peor mito es creer que l marketing consiste en publicidad o, en general, en comunicación, que es táctico y que se puede delegar en personal de comunicación.
- Para que el marketing avance, ha de progresar en visión para los negocios, liderazgo y capacidad para inspirar confianza.
- ¿Quién lo hace bien en marketing? Los de la nueva economía (Google, Skype, etc), los especialistas en marketing (L’Oreal, P&G, Nivea) y los nuevos modelos de negocio (Virgin, Comerse Bank).
- La cultura emprendedora del Silicon Valley ha revolucionado el marketing.
- Cada sector es como un cubo de Rubik, formado por capas interdependientes de relaciones.
- El DG debe ser el director general de marketing, puesto que cuenta con el poder y los recursos para ello.
- Google está reescribiendo las reglas del juego. Starbucks se ha convertido en un fenómeno cultural. El marketing debe ponerse al día.
- El éxito instantáneo lleva su tiempo.
- No hay 10 pasos que lleven a la grandeza en marketing: la grandeza llega al forjar el propio camino y para eso hace falta aprender de la propia experiencia.
- Internet ha revolucionado el “one-to-one”, pues permite relaciones directas, muy baratas e interactivas. Verdaderas conexiones con los clientes.
- El futuro del marketing es que se va a convertir en todo para la empresa. Todo en la empresa va a girar en torno al valor del cliente.
- Siempre te irá mejor si tratas a tus clientes con justicia.
- Hoy el objetivo del marketing es cambiar la filosofía de la empresa.
- La disposición de un cliente a confiar en una empresa es inversamente proporcional al grado de orientación a uno mismo que percibe en la empresa (Charles Green, The Trusted Advisor).
- “Marketing ambidiestro” (John Quelch): combinación de instinto creativo y disciplina financiera.
- Vivimos la caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas, por la falta de credibilidad que frena las posibilidades de comunicación que tiene la publicidad.
- Hoy en día la mayor parte de las empresas se centran en hacer las cosas mejor, cuando el éxito viene siempre de hacer las cosas de forma diferente.
- Las tendencias despegan muy despacio: Red Bull tardó 5 años en hacer 10 M $ en ventas, otros 4 años en hacer 100 M $ y ahora hace 2.000 M $ en ventas.
- Jack Welch en su libro Winning no dedica ni una página al marketing. De los 75 principales libros de marketing según Fortune, ninguno es de marketing.
- Si un DG tiene un problema legal, se dirige a sus abogados y les dice: “¿Qué pensàis?”. Si tiene un problema financiero se dirige al director financiero y le dice: “¿Qué piensas?”. Pero si tiene un problema de marketing, se dirige a los de marketing y les dice: “Esto es lo que quiero que hagáis”, porque considera la mercadotecnia como una simple cuestión de sentido común.
- El mayor desafío es la globalización.
- La Outside innovation (Innovación externa) es la forma en la que una empresa puede aprovechar la creatividad de los clientes.
- La experiencia del cliente es un elemento híbrido de e-business, marketing, soporte al cliente, diseño de productos, contabilidad y operaciones.
- La segmentación está muy relacionada con la imagen propia y las motivaciones emocionales de los clientes. A los clientes les encanta que les escuchen.
- El mayor problema al que se enfrenta el marketing hoy es Wall Street y la falta de implicación de los altos directivos, los presidentes corporativos.
- Debemos alentar el diálogo entre el consumidor y el anunciante. Estamos viviendo el aumento del poder del consumidor.

Tras estos once diálogos con los más grandes de esta disciplina, me he convencido aún más que el marketing y la liberación del talento son prácticamente la misma cosa.

3 comentarios:

Pedro Robledo dijo...

Muchas gracias por resumirnos tus impresiones de la lectura del libro. Hay muchos libros y poco tiempo, así que se agradecen que otros que han ido por delante, dediquen parte de su tiempo a advertirnos que podemos encontrarnos por los estanterías comerciales.

El libro me parece bastante interesante pero todo mi interés ha quedado eclipsado por la segunda frase ¿Cómo se puede leer un libro entero en el tiempo que dura un partido de fútbol y enterarse además del partido?

Un saludo!

Juan Carlos Cubeiro dijo...

Gracias a ti, Pedro, por tus comentarios.

La clave para leer un libro mientras se ve un partido está en el foco. El principal, sin duda, el libro. El partido como sonido de fondo. En este partido, en concreto, apenas tres o cuatro jugadas destacables entre los dos equipos.

Estoy contigo: muchos libros y muy poco tiempo.

Un abrazo,

Sara C. Centeno. dijo...

Gracias por aclarar dudas....existenciales sobre el marketing ! Esta no es mi especialidad y buscando como construir una marca de liderazgo me encuentro con esta excelente explicación...o más bien, revelación, al menos para mi poco conocimiento sobre este tema.
Ahora bien, en otros temas , usted habla que algunos autores se centran en un marketing estilo USA,...encónces, cual sería el estilo latinoamericano?
Nosotros por latitud, geografía,costumbres, etc, vemos la vida de otra forma. Cuál sería la forma más adecuada de construir una marca en estos multiculturales país es de habla hispana ?