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domingo, 2 de diciembre de 2007

Cuando jubilamos a Pareto

Gracias a la sugerencia de mi amigo Miguel Ángel Pesquera (una de las mentes más brillantes de nuestro país, de las que mejor sabe combinar Talento, Tecnología y Tolerancia, que desgraciadamente la política no ha sabido aprovechar), he comprado y leído en castellano La economía Long Tail, de Chris Anderson (lo había comprado en su versión original, pero no consiguió engancharme).
Subtitulado De los mercados de masas al triunfo de lo minoritario, el libro de Anderson, editor de la revista Wired, nos muestra cómo la nueva economía digital ha cambiado la cultura del éxito comercial. En sus palabras: "La era de un-tamaño-apto-para-todos ha terminado, y en su lugar ha surgido algo nuevo: un mercado de multitudes".
En verano de 1897, el matemático, economista y sociólogo Vilfredo Pareto (nacido en París pero residente en Italia) calculó la distribución de la renta y riqueza en Gran Bretaña a lo largo del siglo XIX. Descubrió que el 20% de la población poseía el 80% de la riqueza y lo llamó "la ley de los pocos vitales". Hoy se conoce como la Regla 80/20. En realidad, según Anderson, no más del 10% de los productos genera más del 80% de las ventas.
Sin embargo, cuando Chris Anderson preguntó en enero de 2004 a Robbie Vann-Adibé, CEO de Ecast (una compañía de gramolas digitales) qué porcentaje de los 10.000 álbumes disponibles se podían vender al menos una vez al trimestre (según Pareto, el 20%), la respuesta fue asombrosa: el 98%. Lo mismo ocurre en Amazon con sus primeros 100.000 libros, con Apple con sus más de un millón de iTunes o con Netflix con sus 25.000 DVDs. "En un mundo sin costes de embalaje y con un acceso instantáneo a casi todos los contenidos en este formato, lo consumidores exhiben una conducta constante: consumen casi todo. Creo que esto requiere cambios importantes de los productores de los contenidos, ¡sólo que no estoy seguro de cuáles deberían ser!" (Vann-Adibé).
Anderson publicó un artículo sobre "The Long Tail" en Wired en octubre de 2004. Es el más citado de la revista. Lo que cambia es el paso de "la economía de la escasez" (cuando estudiaba Ciencias Económicas, se definía la economía como la ciencia de recursos escasos susceptibles de usos alternativos) a la economía de la abundancia. "La abundancia, como el crecimiento, es una fuerza que está cambiando nuestro mundo de múltiples maneras que experimentamos cada día, con o sin una ecuación para describirla".
Internet permite una era "Pro-Af" (profesionales y aficionados colaborando juntos, como en la astronomía), la democratización de los medios de producción (textos, películas, el fenómeno Wiki), la "economía de la reputación" (la cantidad de atención que sus cita un producto), nuevos mercados con "agregadores comerciales" (de productos físicos como Amazon o eBay, digitales como iTunes, publicidad/servicios como Google, información como Wikipedia o comunidades como MySpace). El secreto de la "Long Tail" son dos elementos esenciales: 1. Hacerlo todo accesible; 2. Ayudarme a encontrarlo. Y nueve reglas:
1. Usar un inventario digital.
2. Deje que los clientes hagan el trabajo: la "producción colectiva" de eBay, Wikipedia, MySpace
3. No hay un método de distribución para todo (nichos)
4. No hay un producto que se adapte a todos los gustos (microsegmentación)
5. No usar un precio único (el poder del precio flexible)
6. Compartir la información
7. Pensar en una cosa "y" otra, no en una cosa "u" otra
8. Dejar que el mercado trabaje para uno (prefiltrados y posfiltrados)
9. Reconocer la fuerza de la gratuidad
Me quedo además, del libro, con una cita de David Foster Wallace: "La televisión no es vulgar y lasciva porque la gente que compone la audiencia sea vulgar y lasciva. La televisión es así porque las personas suelen ser muy similares en sus intereses vulgares y lascivos, y ampliamente diferentes en sus intereses refinados, estéticos y nobles."
Adios a Pareto, a la limitación geográfica y a la economía como ciencia de la escasez. Es un mundo con reglas nuevas, en las que no sólo el Talento es más escaso que el Capital: el Talento, para "venderse", puede no necesitar Capital.

1 comentario:

aserto dijo...

trasladando Pareto a las audiencias televisivas podemos ver que los programas más vistos suelen congregar al 20% del "share" (por no repetir audiencia) y a los anunciantes se les vende ésto para que coloquen sus productos en sus franjas horarias, pero habría que apostar también por ese otro 80% del "share" que está repartido por el resto de programas y cadenas (nada desdeñable, por otro lado)