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domingo, 22 de octubre de 2017

Fire of Desire. Cómo impulsar una marca deseada



‘La cordillera’, la última película de Ricardo Darín, presentada en el Festival de San Sebastián de este año. Dirigida por Santiago Mitre, trata de Hernán Blanco, presidente de Argentina, que centró su campaña electoral en ser “un hombre corriente” (como vos) y llega a una cumbre en Chile con el resto de presidentes iberoamericanos para crear una alianza petrolífera. Allí debe resolver la relación con su hija y un asunto que puede afectar a su carrera. “El mal existe y no se llega a presidente si uno no lo ha visto, al menos, un par de veces”. Recital Darín (uno más), ambiente de cinismo y la política como ejercicio de manipulación. Muy recomendable (en Fotogramas, 4 sobre 5).
Y un libro sumamente interesante, ‘¡Quiero esta marca! Cómo construir marcas deseables’ (septiembre de 2017), de los profesores Nicholas Ind (Universidad de Kristiana, en Oslo) y Oriol Iglesias (ESADE, Director del Grupo de Investigación en Marca).
El texto se estructura en dos partes:
I. Qué significa ser una marca deseable. Nicholas Ind cita la película de Buñuel, ‘Cet obscur objet du désir’ (Ese oscuro objeto de deseo). Han realizado un estudio cuantitativo longitudinal de más de mil marcas. Como ejemplos de marcas que encienden el deseo, Moleskine o Schindelhauer (bicicletas, puedes ver sus vídeos en YouTube).
1. Fundamentos de las marcas deseables. Del “cogito, ergo sum” (pienso, luego existo) de Descartes al “deseo, luego existo” del psicoanalista Jacques Lacan. El deseo es una emoción pasional, es “la fuerza que empuja a las personas a perseguir aquello que consideran importante”. Más profundo que una necesidad, más inmediato que el amor. El deseo “no es algo que construimos; es lo que somos”. Afecta a nuestra identidad social (con quiénes conectamos) y a nuestra imagen (cómo nos ven). Ind e Iglesias establecen un modelo de cinco fuentes que generan el deseo por la marca, que prefiero reformular como “París” (ciudad de deseo donde las haya): Placer sensorial, Autenticidad, Relevancia, Identidad y Sorpresa. Los autores utilizan la metáfora de la pareja: cuando las personas que se aman están separadas, se activan la imaginación y los recuerdos; cuando nuestra pareja es brillante, autosuficiente y segura de sí misma, la atracción se intensifica por su éxito; cuando nos sorprende, la novedad y el misterio intensifican el deseo. “La marca deseada nos ofrece la posibilidad de transformación”.
2. ¿Por qué el deseo es importante? “Sólo hay una fuente motriz: el deseo” (Aristóteles, mi coach favorito). Los investigadores del Ehrenberg-Bass Institute destacan que la clave de una marca es la penetración, porque distingue a las grandes de las pequeñas. En contraposición, el modelo de Customer-Based Brand Equity (Valor de Marca Basado en el Cliente) de Kevin Lane Keller (Dartmouth College): notoriedad (presencia), significado (necesidades psicológicas y sociales de los clientes), respuestas positivas (racionales y emocionales) y relación estrecha con los mismos (resonancia). Es como el AIDA (Atención, Interés, Decisión, Acción) de Elias St. Elmo Lewis. La consultora Clear (NYC), lo llama “Brand Desire: from desire to impact”. Las marcas más deseables crecen 2’5 veces más que las menos deseables. Una mejora del 1% en el “índice de deseo” incrementa la facturación en 1’5%. El Value-D Study de Millward Brown (7.000 marcas) demuestra que la deseabilidad es lo que hace Premium a una marca. El Brand value creator model de Ipsos se centra en “el valor actitudinal: la capacidad que tiene una marca de generar deseo”. En 2010, ESADE analizó 877 marcas con 4.000 consumidores y estableció dos palancas de valor de marca: presión comercial (penetración en el mercado) y, precisamente, deseo (personalidad de la marca: respuestas actitudinales, vínculos emocionales). Para los autores, hay marcas perdedoras (ni penetración ni deseo), líderes en presión  (cuotas elevadas, escaso deseo), como Fanta, que fue reposicionada en 2013 con McCann, marcas deseables de nicho (como Hermés o Lindt) y marcas deseables (como Zara, Coca-Cola o ING). La construcción del deseo es fundamental para cualquier marca que quiera convertirse en líder del mercado.
II. La construcción de marcas deseables. “La unidad de un texto no reside en su origen sino en su destino”, el semiólogo Roland Barthes (1968). No son las intenciones del autor, sino la interpretación del lector. Ind e Iglesias nos proponen un modelo de seis palancas de creación de marcas deseables (de nuevo, un servidor se permite reconfigurarlos como PLEASE: agradar). Son Principios (más profundos que propósito o valores; el foco de la organización), como LEGO; Liderazgo y cultura (las marcas las construyen personas), como Ritz-Carlton; Experiencia (atención a los detalles y consistencia, sin llegar a ser predecibles), como SoulCycle; Acción, involucración (cuando hay co-creación, la valoración pasa del 62% al 87% y la cercanía del 27% al 69%); Storytelling (narrativa persuasiva), como Johnnie Walker; Excepcionalidad (innovación continua que nos hace únic@s), como MasterCard (“priceless”).
En las siguientes 130 páginas los autores repasan esas seis palancas. De los principios, con los ejemplos de Chocolonely: vinculación del pasado con el futuro, prespectiva multistakeholder, conexión con el lugar de origen, compromiso con una causa. De la participación, “simplemente conecta”, con beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresión (David Aaker, 1996). “Everything is awesome when you’re part of a team” (Todo es fabuloso… LEGO). Liderazgo: “El deseo es la esencia misma del hombre” (Baruch Spinoza). Empatía, estilo directivo, liderazgo transformador (James McGregor Burns, 1978; Bernard M. Bass, 1985). Arraigo cultural. Storytelling (“érase una vez”): las historias como instrumentos de creación de significados. Logos, pathos y ethos (Aristóteles): la lógica, las emociones y la autoridad moral del narrador. Además se necesitan conflicto, personajes, localización y secuencia. “Las organizaciones son en realidad storytelling systems, ecosistemas narrativos” (David Boje). Desde los principios (identidad), storytelling (comunicación), stroybuilding (visión) y storydoing (experiencia). Nelson Farris, Chief Storytelling de Nike, considera que para su compañía el relato es estratégico.
Experiencia: las marcas son verbos (acción). Nicholas y Oriol ponen como ejemplos ‘El Celler de Can Roca’ y su proyecto El somni (un éxtasis sensorial): apelar a los sentidos, equilibrar consistencia y sorpresa, evidenciar autenticidad (SEA: Sentidos, Equilibrio, Autenticidad). Como ejemplos, Nespresso o Burberry. En el entorno digital, las experiencias memorables requieren de personalización, simplicidad e inmediatez. Amazon es MCFW (the Most Customer-centric Firm in the World, la empresa más centrada en el cliente del mundo).
Innovación: “Let the Groove get in” (Déjate llevar por el ritmo), Justin Timberlake. La sincronización produce bienestar cuando se da cierta resistencia estructural al pulso regular del material musical. “La diferencia habita en la repetición” (Gilles Deleuze). Continuidad y sorpresa en Porsche: Innovación + Tradición, Performance + Usabilidad, Exclusividad + Aceptación social, Diseño + Funcionalidad, Fascinación Deportiva: Desarrollo inteligente. La Innovación según el modelo “Regreso al futuro” es Vivir el pasado, Redescubrir el pasado, Reinterpretarlo. Como ejemplo, Adidas, creada en 1924.
Finalmente, Gestionar las marcas deseables. “El éxito es peligroso. Uno empieza a copiarse a sí mismo, y copiarse a sí mismo es más peligroso que copiarse a otros” (Pablo Picasso, Vogue, noviembre de 1956). Consistencia y continuidad, pero también sorpresa y aventura. Apple, Adidas o LEGO tienen que cuestionarse continuamente su éxito. Un mix de:
- principios internos (liderazgo) e influencia externa. Los autores cuentan el caso de Volvo. “Compartir debería ser la norma para todas las marcas”.
- cercanía frente a distancia. Como Apple o H&M.
- continuidad vs innovación. La marca que no evoluciona se deteriora progresivamente.
Para gestionar las tensiones, diseño estratégico y ejecución (que es el 90% de la estrategia).
Excelente libro. Mi enhorabuena a Nicholas Ind y Oriol Iglesias. “El deseo creará, desde la autenticidad, clientes fieles, participativos y embajadores de la marca”.
La canción de hoy, que viene como anillo al dedo, es ‘Desire’ de U2: www.youtube.com/watch?v=z8rQ575DWD8

sábado, 21 de octubre de 2017

Concordia, tan necesaria para el Talento colectivo


Anoche estuvimos viendo la ceremonia de entrega de los premios Princesa de Asturias, presidida por S. M. el Rey Felipe VI. Una fiesta del Talento, una sinérgica combinación de excelencia humana y cosmopolitismo en la globalización, que este 2017 se han concedido a:
- Adam Zagajewsky (letras). Poeta y ensayista que nació en la actual Ucrania, se formó en Cracovia y posteriormente en París y Estados Unidos. Ha denunciado como pocos el totalitarismo, desde “la difícil sencillez” y los juegos de palabras.  
- la selección nacional de rugby de Nueva Zelanda (los “All Blacks”, en deportes). Con más de 77% de victorias a lo largo de su historia, son ejemplo emblemático de los valores del deporte y del trabajo en equipo. Hace pocas semanas comentaba el libro ‘Legacy’ sobre lo que nos han enseñado los All Blacks.  
- la Hispanic Society (cooperación internacional). Con sede en Nueva York, fundada en 1904 por el gran Archer Milton Huntington, ha sido el semillero del talento de miles de hispanistas con su colección de arte, cartografía y joyas bibliográficas. Amor a la Hispanidad a través de la cultura.
- Grupo LIGO: Kip Thorne, Rainer Weiss y Barry Barish (investigación científica y técnica). Observatorio de Interferometría Láser de Ondas Gravitacionales. Un ecosistema de más de 1.000 científicos para detectar las ondulaciones espacio-tiempo que Albert Einstein predijo en su Teoría de la Relatividad. Sus descubrimientos merecieron el elogio de Nature (2016) como el hallazgo más importante del año. 
- William Kentridge (artes), dibujante sudafricano (Johannesburgo, 1955) cuyo padre fue abogado defensor de Nelson Mandela. Ha mezclado el dibujo con el cine, el videoarte o la performance, para plasmar la realidad de la preciosa nación “arcoíris”.
- Les Luthiers (comunicación), argentinos sin fronteras, después de una carrera profesional de medio siglo. El humor desde la ironía, la parodia, el relato y la música. Uno de los grupos más queridos por todos nosotros. Si no has visto ‘el sendero de Warren Sánchez’, no te lo pierdas. www.youtube.com/watch?v=vjh3uMYvzQQ
- Karen Armstrong (ciencias sociales). Esta investigadora británica (Wildmoor, 1944) fue monja y se pasó al estudio de las religiones comparadas. Su libro ‘Buda. Una biografía’ es muy recomendable. La compasión, el amor, como nexo común de las grandes religiones, más allá de rituales y morales específicas.
- la Unión Europea (concordia). Desde los tratados de París de 1951, este conjunto de naciones (28, actualmente) han hecho posible el mayor periodo de paz y democracia del continente a lo largo de la historia. Promovida por Robert Schumann y Jean Monnet, hoy vive una crisis de identidad que amenaza su futuro. Estuvieron los máximos dirigentes del Consejo (Donald Tusk), de la Comisión (Jean Claude Juncker) y del Parlamento Europeo (Antonio Tajani). Este último, en un magnífico castellano, demostró su amor a Asturias y a España, poniendo como caso la defensa de empleos de Tenneco en Gijón.
Ocho galardones enormemente merecidos.
Nuestro Rey Don Felipe se dirigió a los asistentes y especialmente a los premiados y les agradeció que “con su genio y su compromiso nos ayudan a acercarnos a algunos de los aspectos más positivos de la vida, de nuestra existencia, de nuestro mundo”. Porque “es en los momentos peores, en los más difíciles, cuando frecuentemente y de manera más nítida evocamos todo lo positivo, lo bueno; todo lo que, siendo intrínseca y profundamente humano, nos hace mejores y nos llama a ser más justos, más honrados y a tener más confianza”. Optimismo inteligente, libertad creadora, en “el arte, la literatura, la ciencia, la cultura, el pensamiento, la solidaridad y la concordia”. Estos premios “dan testimonio de la importancia del esfuerzo, de perseverar en el buen camino para culminar las obras valiosas, las que más duran y merecen la pena” y puso como ejemplo a esas “personas cuya tarea siempre busca los mejores frutos, los de las virtudes más elevadas y los mayores talentos de los seres humanos”.
Trabajo en equipo. “Quiero resaltar –dijo– que en varias categorías, esa gran obra se caracteriza por cualidades como la colaboración sincera, el esfuerzo conjunto, por el trabajo en equipo, y por la unidad de propósitos, que siempre contribuyen a que se logren los resultados más altos y exitosos”. Y añadió Felipe VI: “Nuestros premiados saben bien qué significa trabajar en equipo, sumando fuerzas y talento, buscando el éxito común, compartiendo conocimiento, entusiasmo y esfuerzo”.
Me gusta mucho la palabra “concordia”. La asocio inevitablemente a Adolfo Suárez y la transición española (en la glorieta que lleva su nombre, junto al campus Miguel de Unamuno de la Universidad de Salamanca, puede leerse: “la concordia fue posible”). Proviene de “cor, cordis” en latín (corazzón), del sufijo “-ia” (cualidad) y del prefijo “con” (junto a, globalmente) y como sabes significa “acuerdo, convenio, relación pacífica”. Armonía, reciprocidad, unión. Un acto voluntario y consciente de talento colectivo.
La búsqueda de la concordia es parte de la inteligencia social. Hace 25 años, el sociólogo Robert Putnam comprobó cómo y por qué la democracia funciona mejor en unos contextos que en otros, a partir del análisis de una veintena de gobiernos regionales italianos desde los años 70. La clave es el llamado “capital social”, que se compone de ética (valores compartidos), prioridades claras (y bien estructuradas), un buen sistema de resolución de conflictos, instituciones decentes, confianza mutua, participación cívica y lo que el maestro José Antonio Marina denomina “metapolítica” (reflexionar inteligentemente sobre los propios procesos sociales). Te animo a leer, en El Confidencial, el artículo de JAM sobre Inteligencia Social publicado esta semana: www.elconfidencial.com/alma-corazon-vida/educacion/2017-10-17/inteligencia-social_1461830/
Comentaba ayer en la sesión de Coaching de Equipo el modelo de negociación de Roger Fisher y William Ury (“Getting to yes”, Obtenga el Sí) que parte de diferenciar intereses y posiciones. Como ejemplo clásico, los acuerdos de Camp David (17 de septiembre de 1978) firmados por el presidente de EE UU, Jimmy Carter, el de Egipto, Anwar el Saddat, y el primer ministro israelí, Menachem Begin. Tras 12 días de negociaciones secretas, llegaron a un acuerdo histórico. En principio, las posiciones eran antagónicas: la península del Sinaí egipcia o israelí. Sin embargo, los negociadores de ambas partes habían estudiado en Harvard con Fisher y Ury. ¿Los intereses (los “para qués”)? Egipto quería el desierto del Sinaí porque, desde la época de los faraones, había formado parte del país; Israel no deseaba los misiles árabes tan cerca de Jerusalén. Sadat había viajado por sorpresa a Israel en noviembre de 1977 para mejorar la maltrecha economía de su país (inversiones norteamericanas). Los acuerdos fueron que Israel abandonaría el Sinaí, devolviendo la plena soberanía a Egipto… que no podría mantener apenas tropas allí. Beneficio mutuo para ambas partes. El Tratado puso fin a largos años de hostilidades.
Necesitamos concordia en los países, las ciudades, las empresas, nuestras relaciones. “Lo contrario del amor no es el odio, es la indiferencia. Lo contrario de la belleza no es la fealdad, es la indiferencia. Lo contrario de la fe no es la herejía, es la indiferencia. Y lo contrario de la vida no es la muerte, sino la indiferencia entre la vida y la muerte” (Elie Wiesel, escritor húngaro superviviente de los campos de concentración, premio Nobel de la Paz 1986).
Mi recuerdo a Federico Luppi, fallecido ayer. Concha de plata del Festival de San Sebastián (1997), le recordaremos por ‘Un lugar en el mundo’, ‘Martin Hache’, ‘Cronos’, ‘Lugares comunes’… Emigró a España en 2001 por el corralito, se hico muy popular como excelente actor.  
“Enseñar no quiere decir mostrar”. Federico Luppi en ‘Lugares comunes’: www.youtube.com/watch?v=oKBGfpHCbYc “Pónganse como metas enseñarles a pensar”. “Despierten en sus alumnos el dolor de la lucidez. Sin límites, sin piedad”. Y la escena con la bibliotecaria Tutti Tudela: www.youtube.com/watch?v=tTsRMX-50YA “Experiencia no implica conocimiento. Yo no sé nada de mujeres. Las pocas mujeres que conocí en mi vida las admiré, intenté descifrarlas. Nunca dejaron de ser un misterio. Nunca dejaron de sorprenderme. Creo que lo único importante es disfrutar de su presencia. No me di cuenta enseguida, pero un tiempito después aprendí a escucharlas, a valorar los silencios, las miradas… esos momentos en los que parece que no pasa nada y pasa un mundo. Aprendí a respetar su intuición, su inteligencia, y aprendí a amarlas”.
La canción de hoy es de Chayanne: ‘Dejaría todo’ www.youtube.com/watch?v=uMrN1W4ryoE Me gustó la versión flamenca de Tete ayer en ‘La Voz’: www.youtube.com/watch?v=8EVtBMEeKAw  

viernes, 20 de octubre de 2017

La paradoja del poder alemán


He disfrutado mucho del Coaching de Equipo ayer y hoy. Incluso hemos tenido la oportunidad, debido al buen tiempo, de celebrar un par de horas al aire libre en una parte de reflexión utilizando los modelos de David Rock (la SCARF o bufanda) y de Silvia Damiano (i4: inspirador, integrador, imaginativo e intuitivo). De nuevo mi gratitud a todo el equipo de Dirección, con el Director General como líder.
‘La paradoja del poder alemán’ de Hans Kundnani, es un magnífico libro sobre el país germánico que domina Europa. Director editorial del Consejo para las Relaciones Internacionales, ha desarrollado su carrera periodística en The Guardian, The Observer, Financial Times y el suplemento literario de The Times.
“La historia nunca se repite, pero siempre regresa”, escribe José Ignacio Torreblanca, profesor de Ciencia Política, en el prólogo. Kundnani parte de la unificación de Alemania y proclamación del Reich en Versailles (enero de 1871). En ese momento Alemania contaba con 41 M de habitantes, Francia con 36 M, Austria-Hungría 35’5 M, Gran Bretaña 31 M; Rusia, 77 M. La posición central (Mittellage) fue desestabilizadora. En 1882, Berlín era “la capital diplomática de Europa”. El nacionalismo romántico fue definiendo lo germánico como opuesto a Occidente. Dos años más tarde, en 1884, Bismarck dio “un salto hacia fuera, hacia el mundo”. La nueva Westpolitik subyugó a muchos alemanes. El Kaiser estaba convencido de que Gran Bretaña sólo se lo tomaría en serio si contaba con unas fuerzas navales fuertes. Tras la I Guerra Mundial, Alemania quedó diezmada pero no destruida. En 1922, firmó el tratado de Rapallo con la Unión Soviética. Al año siguiente, la hiperinflación dejó al país traumatizado. Y Hitler llegó al poder en 1933. En otoño, abandonó la Liga de las Naciones, en 1936 envió tropas a la Renania desmilitarizada y en 1939 tenía la fuerza militar suficiente para volver a perseguir la hegemonía en Europa. Sabía por la experiencia de la guerra anterior que no podía abrirse a dos frentes, pero fue engañada por Stalin.
La República Federal alemana fue la sucesora legal del Tercer Reich y se debatió entre el idealismo y el realismo. Había perdido la mitad de su tamaño y recursos propios como el carbón. La seguridad colectiva había sustituido al equilibrio de poderes. La política exterior alemana se movió en dos ejes: uno geográfico y otro histórico. En la Guerra Fría, durante los primeros 20 años los democristianos integraron a Alemania Occidental en el bloque europeo. El liberalismo de centro-derecha puso el foco en la idea de libertad; el nacionalismo de centro-izquierda, en la idea de paz. Tanto la Westbindung de Adenauer como la Ostpolitik de Willy Brandt fueron un éxito: la desmilitarización llevó a la potencia económica.
En 1990 la reunificación reabrió la cuestión alemana. La “potencia  central”(Zentralmacht, Hans Peter Schwartz) suscitó los recelos de algunas potencias europeas. Si la Europapolitik de la Alemania de los 90 se caracterizó por la continuidad, la política exterior fue sometida a muchos cambios. Una década después era “una república diferente”. En la primavera de 2003, EE UU invadió Irak y las relaciones se envenenaron. El “camino alemán” (Deutscher Weg) se opuso el “camino americano”. Los germanos habían preferido a Europa.
Economía y política. En 1998, cuando Schroeder llegó al poder, el desempleo alcanzaba el 9% (1’7 M de desempleados). Mantuvo los límites del déficit presupuestario, transformó la industria, elevó los salarios sólo un 1’1%. La contribución de las exportaciones al PIB de Alemania pasó del 33% en el 2000 al 48% en 2010; un enorme superávit comercial. “La esencia de la nación alemana será un día la salvación del mundo” (Emmanuel Geibel, 1861).
La crisis griega desde 2010 colocó a Alemania en una posición extraordinaria sin precedentes en la UE. Para los germanos, era fruto de la irresponsabilidad fiscal y por ello utilizó el mercado de la deuda para reforzar la disciplina fiscal en la eurozona. En junio de 2011 el primer ministro chino Wen Jibao visitó Berlín con 13 ministros para un diálogo “de gobierno a gobierno”; una negociación interministerial del más alto nivel. Martin Wolf lo ha llamado “Chermany”. El enfoque chino-alemán de la crisis provocó desacuerdos con EE UU. Joseph Stigliz, premio Nobel de Economía, dijo en 2010 que quien pensara que China era un problema tendría que pensar que Alemania también lo era.
Alemania vivió la “helenización” de la crisis del euro; en el Consejo Europeo de 2012 François Hollande, Mario Monti y Mariano Rajoy unieron fuerzas para desautorizar a Alemania. Entre 2006 y 2010, Alemania se convirtió en el tercer exportador de armas convencionales, tras EE UU y Rusia, con el 11% del mercado (Francia, 7%; GB, 4%).
Alemania es una paradoja, a la vez potente y débil. Dependiente de los mercados, hace valer su poder económico y no el militar. Es la “semihegemonía geoeconómica”. Inofensiva en geopolítica, poderosa en la economía. Interesada en la supervivencia del euro, no desea la unión política ni bancaria. La crisis de Ucrania y la anexión de Crimea (febrero de 2014) supuso un golpe estratégico que le obliga a revisar su liderazgo. La crisis de los refugiados de verano de 2015 aún no se ha superado. Lo que parece claro es que “Europa no se puede gobernar desde Berlín”, porque Alemania no está dispuesta a ser el hegemón del continente.
Una canción alemana ganadora de Eurovisión, ‘Euphoria’ de Loreen: www.youtube.com/watch?v=bcnWysA9gxo  Hoy le dedico esta entrada del Blog a ElenaHernándezz (@elenahernandezz), que sé que lo lee y le encanta el país germano.